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谈谈民族品牌

我们常说要建设我们的民族品牌,这当然是对的,对于品牌从业者来说,这也是责无旁贷的。但细究起来,民族品牌,或者品牌的民族性,也不是那么简单的。


一、从历史起源来说,所有的品牌首先是在一定的地域内、在一定的人群中产生并发生影响力的价值标识。

如果我们从起源的意义上将品牌和商标作为同一个事物来看,这一点就看的非常明白。品牌或商标最远可追溯到远古时代。据说在物体上加标记的做法曾发现于埃及古墓出土的公元前3500年的陶器上。有研究者说,最初的品牌(商标)是农夫烙印在牲畜身上的烙记。英语单词“品牌”(brand)在盎格鲁-撒克逊语言中即为“烧焦”(burn)的意思。

在中世纪,品牌(商标)是行会为加强控制而有意为之的。那时,手工业者要从事商业活动,必须加入各种行会,行会的规则要求产品上必须标记行会标记以及制作者的标记。这有两个目的,其一,标注行会标记,意味着该产品是在行会控制下制作的,产品品质是有所保证的,而非所谓的“私货”(contraband);其二,标注制作者的标记,是为了找到残次品的责任承担者,以方便行会对其进行惩罚。无论是埃及、罗马、中国等制陶工在陶器上的标注,还是中世纪手工业者在行会要求下的产品上的标注,都已经具有了品牌(商标)的雏形。


可见,从很早的时候起,产品上的标注就具有地域性和民族性。所谓埃及、罗马、中国就是这种地域性、民族性的反映。只不过,我们这里说的民族性是一个大略的说法而已。

当然,这只是品牌(商标)的早期萌芽。事实上,在近代早期的商业活动中,品牌(商标)的作用并不突出。在工业革命之前,人们大多生活在当地社区,只从当地购买商品,并且知道生产者和销售者,品牌(商标)的价值并不明显。

工业革命之后,产品以工业化的规模大批量生产出来,同时,技术创新在不断提高产品的品质、增加产品的种类,产品通过运河或铁路被运输到全国各地。人口逐渐向中心城市聚集,人圴收入增加,社会购买力增大;反过来,消费者的需求刺激更多的产品生产者进入市场。于是,生产者之间的竞争日趋加剧。与之相适应,广告业与大规模的商品零售业迅速发展起来。广告产生的一个后果是,消费者通过记住商标或厂商名称来区分不同的产品;生产者为了在竞争中获胜,也开始有意识地在自己的商品上标注商标或自己的名称,以便与其他生产者的产品相区别并吸引消费者。这样,品牌(商标)就成了市场竞争的基石。

但即使这样,如果这种竞争没有跨出国门(民族国家的边界),那品牌竞争就还只是国内市场的经济活动,竞争可能在国内市场的区域性品牌之间展开,但还涉及不到品牌的民族性,强调民族品牌的条件尚未生成。

二、随着生产的发展、市场规模的扩展,一旦交易行为跨越国界(民族国家边界),出现对外贸易,形成国际市场,情况就大不一样了:品牌的民族性意义开始凸显,民族品牌变得重要了。

什么是民族品牌?


民族品牌,起码涉及民族、国家、民族国家这几个基本范畴。

所谓民族是指经长期历史发展而形成的稳定共同体,是一群基于历史、文化、语言、宗教或行为与其它人群有所区别的群体。

国家,从政治地理学的意义上来说,国家是由国土、人民(民族)、文化和政府四个要素组成的人类生活实体。广义上,国家是指拥有共同的语言、文化、种族、血统、领土、政府或者历史的社会群体。狭义上,国家是一定范围内的人群所形成的共同体形式。

在社会科学和人文地理学的意义上来说,国家是指被人民、文化、语言、地理区别出来的领土,是被政治自治权区别出来的一块领地。

从行政管理的意义上来说,国家由其行政管理当局象征和代表。作为一个国家机构,它拥有治理社会的权力,在一定的领土上拥有外部和内部的主权。

问题的复杂性在于,由于历史的原因,一个国家可以有不同民族,一个民族可以生活在不同的国家里。而国家,在迄今为止的历史中一直是最基本的人类组织自己生活的方式之一。在当代,将民族与国家结合起来的历史事实就是民族国家。

民族国家作为独立自主的政治实体,是20世纪的民族自决和自治的理念的实践成果。与18及19世纪传统帝国或王国不同,民族国家的成员效忠的对象是有共同认同感的“同胞”及其共同形成的体制,其认同感的来源可以是传统的历史、文化、语言或新创的政体。因此,由一个民族构成一定区域的政体,或者由数个民族经同一共享的政体构成国家,都能组成民族国家。

民族国家是一种政体形式,民族则是共同体的认同概念,其来源可以是共享的体制、文化、或族群。民族国家这个概念包括公民国族主义和种族国族主义两种建国主张。所谓的单一民族国家,即所有公民共享同一价值、历史、文化、或语言,现实中,这类国家很少。因此,当代民族国家常为多民族国家,多元文化主义是体制认同的基础。

民族国家作为国际社会的行为主体是一个不争的事实。民族国家在世界上的存在,是一种竞争性的存在,这意味着各个民族国家的人民在生活的各个方面存在现实的差别。一个民族国家的公民、社会组织,尤其是经济组织,首先在一个民族国家从事活动,享受权利,承担义务,国界、国门、边境是现实的存在。公民在一个特定的民族国家纳税,从一个特定的民族国家获得各种福利和保障,但这些事务的内容和水平在不同的民族国家之间是有所区别的。尽管欧盟的出现在一定的范围、一定的程度上模糊了民族国家的身份,但总体上来说,人类依然生活在民族国家的“丛林”里。人自身的自由迁移,资源的的无障碍跨国流动,经济社会权利的均等化等等,都还是人类的梦想。

所以,经济活动的国别性质,品牌的民族性质,也就是说,民族品牌的意义还是现实而深远的。

三、实际上,我们今天说的中国的民族品牌,其实就是说的作为民族国家的中国的品牌。

中国的品牌,最起码有这样几个要素:诞生在中国的国土上,创始人是中国公民(中华民族的一员),大股东或控股股东是中国公民(机构)。那些以驰名商标为代表的传统品牌,比如同仁堂,全聚德,盛锡福等等,它们诞生在中国的国土上,在改革开放以前就名声在外,但那时,它们只是作为驰名商标存在,在改革开放、建设社会主义市场经济、参与对外经济活动之前,人们不会强调它们的民族属性,它们并不以民族品牌的代表被人论及。改革开放,市场经济,对外经贸活动,这一切,使诞生在中国的品牌以“中国(民族)”的国别(民族)身份与国际上的同类品牌形成竞争,竞争力的强弱,直接关系到在国际市场的分利能力。这时候,民族品牌的意义和价值就越来越明显了,当然也就获得了越来越多的人的认可和重视,民族品牌本身就成了一个重要的议题。这是民族品牌的国土要素。

民族品牌的另一个要素是国民身份。也就是说,一个中国(民族)品牌,其创始人必定是一个中国公民,或者中国公民组成的机构。马云创立阿里巴巴,因其马云的中国公民身份(国籍),在不考虑股权结构的条件下,我们就可以说阿里巴巴是个中国品牌。相反,如果马云是个外籍人士,即使他是在中国从事经济活动,创立了著名品牌,那我们也很难说这个品牌是中国的民族品牌。


民族品牌的第三个要素是控股权。在现代企业制度之下,品牌的基础——企业总是以公司的形式来组织,公司总是以股份的形式来筹资、确权、担责、分利,公司的治理结构中最主要的问题是所有权和控制权的分配和协调。核心的问题是控股权的配置。控股股份或具有支配力的股份份额掌握在本国公民或公民集团、或者本国法人组织手里,我们才好说以此企业为基础的品牌是中国的民族品牌。

以上三个要素,缺了哪一个,我们都不能说这个品牌还是一个中国的民族品牌。

但这仅仅是问题的一个方面。

四、与民族品牌相对应的,是国际品牌,国际区域品牌,比如亚洲品牌,世界品牌。而且,国际化、洲际化、世界化(全球化)应该是每一个有志向的中国民族品牌追求的发展方向。

时至今日,没有人能否认人类活动的全球化潮流。中国改革开放三十多年,适时地、及时地、幸运地适应了全球化的浪潮,加入了全球经济一体化的进程。在这个过程中,中国的企业举着自己的品牌,走出去,参与世界经济的奥运会,不断地在国际舞台亮相,不断地与人过招,逐渐地强健了自己,赢得了声誉和相应的利益。中国的民族品牌被国际社会在不同的区域市场知晓、认可,由此给企业带来利益。这样,民族品牌国际化、国际区域化、甚至全球化了。这是中国民族品牌的成绩和骄傲。最著名的例子就是华为。

华为的掌舵人任正非认为,“国际化”是站在中国向外窥视:“在这样的时代,一个企业需要有全球性的战略眼光才能发愤图强;一个民族需要汲取全球性的精髓才能繁荣昌盛;一个公司需要建立全球性的商业生态系统才能生生不息”。“走向全球化以后才能有效地提高资源利用率。”


华为的掌舵人任正非先生

为了有效利用全球资源,经过十八年的筹划布局,华为形成了全球多个运营中心和资源中心、行政中心:在美国、法国和英国等商业领袖聚集区,成立本地董事会和咨询委员会,加强了与高端商界的互动。在英国建立行政中心,在德国成立跨州业务中心,提高全球运营效率。财务中心:有新加坡、香港财务中心,罗马尼亚财务中心、英国全球财务风险控制中心,以此来降低财务成本,防范财务风险。研发中心:俄罗斯天线研发中心、瑞典及芬兰无线系统研发中心、英国安全认证中心和5G创新中心、美国新技术创新中心和芯片研发中心、印度软件研发中心、韩国终端工业设计中心、日本工业工程研究中心等等,这些全球布局的研发中心有效地利用了全球智力资源。供应链中心:通过匈牙利欧洲物流中心(辐射欧洲、中亚、中东非洲)、巴西制造基地、波兰网络运营中心等,提高了全球交付和服务的水平。正如华为轮值CEO胡厚昆所说的:“在资本、人才、物资和知识全球流动,信息高度发达的今天,‘全球化公司’和‘本地化公司’这两个过去常被分离的概念正变得越来越统一。华为的商业实践要将二者结合在一起,整合全球最优资源,打造全球价值链,并帮助本地创造发挥出全球价值。”

华为目前是世界500强企业,在世界500强的排名中,它的排名每一年都在提升。它的产品和解决方案,已经应用于全球170多个国家。

在我们的亚洲品牌500强排名榜上,2016年华为名列前十。

2016亚洲品牌500强排行榜前十名

华为,正继续朝着中国民族品牌的世界品牌梦想扎实前进。我们相信,会有越来越多的中国民族品牌走向世界,成为全球品牌、世界品牌。已经有报道说,有中国企业在英国收购了某些品牌企业的股份。

英国的《卫报》称,近年来,中国投资大军高歌猛进,接连入主了许多耳熟能详的英国品牌。报道说,总部位于上海的光明食品集团于2012年5月花费7.2亿英镑买下了维他麦食品公司60%的股份。弘毅投资也于2014年7月签下9亿大单,收购英国了餐饮连锁品牌Pizza Express。还有一些英国零售品牌,比如位于伦敦摄政街的哈姆利斯玩具店;中国鞋企千百度以1亿英镑的价码收购了这家商店;英国连锁百货弗雷泽百货商店也已在中国公司的名下;2014年9月,南京新百集团以4.8亿英镑买下了弗雷泽百货商店89%的股份。另外,联合睿康集团买下了阿斯顿维拉足球俱乐部。中国的投资集团复星国际以4500万英镑的价格收购了英国狼队足球俱乐部。2014年9月,投资公司华彬集团以1.35亿英镑的价格购得了温特沃斯高尔夫俱乐部。大连万达集团于2013年6月以3.2亿英镑买下了英国圣汐游艇公司92%的股份。2012年11月,中国投资公司以4.5亿英镑买下了英国希思罗机场10%的股份。

五、中国民族品牌国际化、全球化、世界化的另一面是国际、全球品牌的中国化,也就是,一些世界知名的全球性的品牌进入中国,利用其技术、组织、市场、服务、文化的优势在中国获得认可,得到发展,甚至在竞争中战胜或消化了中国原有的同类品牌。

最近有一个帖子十分流行,说的是中国很多民族品牌被外资收购的事。

该文列出的被外资收购的中国民族品牌有中华牙膏(收购者:荷兰联合利华),国内十大民用洗涤剂品牌(包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等,收购者:美国宝洁),双汇(收购者:美国高盛集团),娃哈哈(收购者:法国达能控股51%以上),金龙鱼(收购者:新加坡郭兄弟粮油私人有限公司),大宝(收购者:美国强生),苏泊尔(收购者:法国?),汇源(收购者:可口可乐),南孚(收购者:美国吉列集团),白加黑(收购者:德国拜耳医药)等等。该文还提到了在中国已经有相当影响力的某些境外品牌,如美国的麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、沃尔玛、耐克、安利、苹果;日本的东芝、索尼、宏基、松夏、日立、本田、丰田、资生堂;韩国的三星、LG、现代、爱茉莉;德国的奥迪、宝马、奔驰、西门子、阿迪达斯;法国的LV、家乐福、鳄鱼、皮尔卡丹、香奈儿、兰蔻、欧莱雅;瑞士的劳力士、浪琴、欧米茄、军刀;英国的劳斯莱斯、意大利的背靠背、法拉利等等。

这显然令相当多的中国人不愉快。

六、在合理合法的前提下,经过公平竞争和自愿交易,产生的均衡后果,能够改进市场结构,改善市场供给,增进消费者福利,我们就应该理解、包容和支持。

确实是这样,在中国民族品牌走出去,逐渐塑造成国际品牌、全球品牌,在全球范围获得品牌收益的同时,外国的品牌企业也会来中国寻找发展与合作的机会。在这个过程中,企业财务的损益,品牌的兴衰消长都是正常的。在全球自由贸易的背景下,在WTO框架下,只想获得民族品牌全球化的好处,又不想对外开放国内品牌市场,不想淘汰失去生命力的企业和品牌,那只能是一厢情愿的幻想而已。

民族品牌是我们的宝贵财富,但我们却不能因此故步自封,抱残守缺。积极进取,走出国门,在国际市场的竞争中求得发展与进步,实现民族品牌的国际化、世界化,全球化,才是那些有追求的中国民族品牌的应有志向和发展方向。同时,应该以积极开放的心态与进入中国市场的境外品牌公平竞争,友好合作,争取实现互利双赢。

这应该是我们论及中国民族品牌建设时应有的态度和做法。


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